Il giornalismo di moda ai tempi della (sua) crisi / Fashion journalism at the time of (its) crisis

8 Oct 2017

 

 

 

 

 

Quanto conta oggi il giornalismo culturale? E quello legato alla moda? Molti editorialisti hanno trattato l’argomento, ma dal punto di vista del pubblico, ovvero dei lettori. Alla luce di una crisi dell’editoria del settore che non concede alcuna tregua, è forse opportuno provare a interpretare quanto ancora valga questo mestiere per coloro che oggi ne sono i protagonisti, cioè i magazine più importanti del settore come Marie Claire Italia oppure  Vogue Italia, passando per l’edizione nostrana di Elle. 

L’importanza di questa domanda è certamente significativa per ciò che riguarda la qualità dei contenuti che, di mese in mese o settimanalmente, vengono trattati dai vari giornali. Ma è doveroso trattare questo argomento anche alla luce di un recente fatto di cronaca: no, non la soirée intitolata The New Beginning organizzata il 22 settembre da Vogue Italia e dal suo nuovo direttore Emanuele Farneti, o quella tenutasi presso il Teatro alla Scala di Milano per festeggiare i trent’anni del giornale di punta di Hearst Italia, ovvero Marie Claire, sempre durante la Settimana della Moda di Milano. Piuttosto, ci si riferisce a lunedì 2 ottobre, quando sotto gli uffici delle testate di Condé Nast Italia, in Piazzale Cadorna a Milano, alcuni dei giornalisti dell’azienda - perché ricordiamolo, si tratta di cultura, ma il bilancio deve sempre essere positivo a fine anno - si sono riuniti per manifestare contro i tagli previsti già da qualche tempo e il pensionamento anticipato con relativa buonuscita per i collaboratori storici. Dai rimostranti venivano eretti dei cartelloni con scritto “#condenastquality a rischio 1 giornalista su 3” oppure “4 testate chiuse #thenewbeginning”. I quattro magazines a cui viene fatto riferimento sono: Vogue Gioiello, L’Uomo Vogue, Vogue Bambini e Vogue Sposa. Quest’ultima notizia, a onor del vero, era emersa già qualche tempo prima delle varie Fashion Week di New York, Londra, Milano e Parigi, con annessa comunicazione proprio sul sito della testata principale, ovvero l’edizione italiana di Vogue.

 

How big is cultural journalism today? And what about fashion? Many editorialists have dealt with the topic, but from the point of view of the public, ie readers. In the light of a crisis in the publishing industry that does not allow any respite, it is perhaps appropriate to try to interpret what this profession still holds for those who are now the protagonists, ie the most important magazines in the industry such as Marie Claire Italia or Vogue Italia , passing through Elle's Italian edition.

The importance of this question is certainly significant in terms of the quality of the content that is handled monthly or weekly by the newspapers. But it is also necessary to deal with this subject even in the light of a recent fact: no, not the soirée titled The New Beginning organized on September 22 by Vogue Italia and its new editor in chief Emanuele Farneti, or that held at the Teatro alla Scala in Milan to celebrate the thirty years of Hearst Italia's leading newspaper, Marie Claire, during the Milan Fashion Week. Rather, it refers to Monday, October 2, when some of the company's reporters - we must recall that they write about culture, the budget must always be positive year-end - have come together to protest against the cuts that have already been for some time and early retirement with relative goodwill for historic collaborators, under the offices of Condé Nast Italia, at Piazzale Cadorna in Milan. Posters with the words "#condenastquality at risk 1 journalist on 3" or "4 closed heads #thenewbeginning" were erected by them. The four magazines referred to are: Vogue Gioiello, L’Uomo Vogue, Vogue Bambini and Vogue Sposa. This latest news, indeed, had emerged some time before the various Fashion Week in New York, London, Milan and Paris, with an ad hoc communication on the Vogue's Italian edition web site.

 

 

 

 Some Vogue Italia, Elle and Marie Claire covers

 

 

Com’è possibile parlare di informazione di moda, se non ci sono sufficienti persone che ne scrivono? Si insiste su questo punto perché le testate sopracitate, tra le tante altre, sono da più di un secolo - se si tiene conto anche delle edizioni internazionali - il punto di riferimento per molti aspiranti designer, stylist, fotografi e giornalisti. Sì, esatto, il famoso faro di speranza, citato da Nigel, il personaggio interpretato da un eccellente Stanley Tucci ne Il diavolo veste Prada (2006); peraltro, l’unica cosa veritiera raccontata in tutto il film, il che la dice lunga su quanto l’apparenza sia ben altra cosa dalla realtà, soprattutto in questo settore. Ma non è la nostalgia che deve (pre)occupare. 

In un’Italia dove ormai sono rimasti 2.500.000 i lettori di giornali (dati Istat, 2016), figuriamoci coloro che si informano sulla cultura, e quindi anche sul mondo dello stile, è doveroso che qualcuno il quale abbia anni di storia giornalistica di costume, immagine, estetica e cultura, alle spalle, si dedichi a istruire le future firme che andranno a popolare le ben note pagine patinate. E questo si potrebbe fare in due modi: scrivendo articoli di qualità, specialmente online, dato che oggigiorno si legge attraverso il web, oppure mettendo a disposizione dei posti di lavoro. Una chimera. La stessa illusione che hanno i lettori - se ancora ne esistono - quando osservano incuriositi le fotografie che riportano i protagonisti vip dei party e delle celebrazioni varie. 

La situazione è, invece, tutt’altro che rosea: oltre a chiudere varie testate infatti, si punta sempre di più a incrementare il traffico sulle piattaforme web, e infatti i risultati in termini monetari ci sono. Di recente, Fedele Usai, nuovo AD di Condé Nast Italia ha dichiarato che il sito di Vanity Fair Italia ha raggiunto 10 milioni di utenti unici nel 2017, e che l’intera azienda, sempre nello stesso anno, ha guadagnato la cifra di 20 milioni di euro per quanto riguarda i ricavi digitali. - Per il 2019 contiamo di incrementare la crescita nel digitale che raggiungerà il 30% dei ricavi complessivi per passare al 37% nel 2020 - conclude Usai. Successi digital anche per Hearst Italia che festeggia il più +20% di pubblicità online e l’arrivo dell’edizione italiana web di Esquire, a partire dal 10 ottobre. A vedere questi risultati si potrebbe pensare che di liquidità per finanziare l’apporto contenutistico ce ne sia, ma non è così. Non è dato sapere però, se è perché la situazione è grave da molti più anni di quanti sia noto, oppure perché a interessare è, effettivamente, solo il segno positivo in bilancio a fine anno. 

 

How can we talk about fashion information, if there are not enough people to write it down? We are insisting on this point because the aforementioned newspapers, among many others, have been for over a century - if international issues are taken into account - the point of reference for many aspiring designers, stylists, photographers and journalists. Yes, exactly, the famous lighthouse of hope, cited by Nigel, the character played by an excellent Stanley Tucci in The devil wears Prada (2006); however, the only truth told in the whole film, which tells how much the appearance is much different from reality, especially in this area. But it is not the nostalgia that must (pre)occupy.

In Italy where there are now 2,500,000 newspaper readers (Istat data, 2016), figure out those who know take care of culture, and therefore also about the world of style, it is desirable for someone who has years of journalistic history of costume, image, aesthetics and culture, behind, dedicate themselves to educating future signatures that will populate well-known skinned pages. And this could be done in two ways: writing quality articles, especially online, as it is nowadays we read across the web, or by making available jobs. A chimera. The same illusion that readers have - if they still exist - when they observe curiosized photographs that portrays the vip protagonists of various parties and celebrations.

The situation is nothing but rosy: in addition to closing various headlines, in fact, it aims to increase the traffic on web platforms, and in fact the results in monetary terms are there. Recently, Fedele Usai, the new AD of Condé Nast Italia, stated that Vanity Fair Italia's site reached 10 million unique users in 2017, and that the entire company, still in the same year, earned a figure of 20 million euro as far as digital revenues are concerned. - For 2019, we are planning to increase digital growth, which will reach 30% of total revenues, to reach 37% in 2020 - concludes Usai. Digital success also for Hearst Italia celebrating the more than 20% of online advertising and the arrival of Esquire's Italian web edition, starting October 10. To see these results one might think that there is liquidity to fund more quality contents, but that is not the case. It is not known, however, whether it is because the situation is serious for many more years than it is known, or because it is actually only a positive sign in the budget at the end of the year.

 

 

 

October, 2, journalists protest under Condé Nast Italia headquarter

 

 

 

 

Ma come si fa a gestire il successo delle testate online? Più lettori significa anche più articoli, ma senza giornalisti o aspiranti tali, come si creano i contenuti? Traducendo gli articoli degli omologhi transnazionali in italiano, siglandoli Redazione, oppure facendo copia e incolla dai comunicati stampa. La questione si fa seria, non c’entrano più le feste. Il punto qui è che a soffrirne è la qualità, persino l’immagine stessa dei giornali, anche quelli che trattano di economia o politica ovviamente, ma questa è un’altra storia. I motivi di tale modus operandi sono semplici: il web comporta una fruizione molto più rapida dei testi, ormai anche soppiantati dalle immagini, e il tempo di scrivere un articolo decente non c’è. Inoltre, appunto, le redazioni sono sempre più piccole. Motivi strategici? Ovvero, per avere più traffico, e quindi più inserzionisti bisogna porre più attenzione alla quantità anziché a un certo spessore. Oppure, motivi economici? Probabilmente entrambi. Sta di fatto che la questione è più aperta che mai. 

Se i social hanno dei valori positivi, ne hanno anche di negativi, specialmente Instagram: si sorride, si balla, si postano fotografie di piatti, di borse… Si influenzano i followers. E forse non è un caso che sempre di più le case editrici stiano creando delle Accademie in cui formare in loco e secondo la loro linea editoriale dei nuovi blogger o, appunto, influencer. Una su tutte la neonata Condé Nast Academy, in collaborazione con l’Università Bocconi di Milano. In questo modo il reinvestimento è più sicuro, perché non comporta rischi, se non dal punto di vista finanziario, evidentemente. Ma questo non è lavoro, è una specie di formazione. Che è ben altra cosa, non garantisce una scrivania, o comunque una collaborazione. Piuttosto un modo sicuro di guadagnare da parte della casa editrice. Perché allora non si scelgono questi giornalisti che rischiano di essere mandati a casa da un momento all’altro per spiegare come funziona il mondo dei giornali di moda alle future Chiara Ferragni? Magari affiancandoli da strateghi del marketing, o delle pubbliche relazioni. In questo modo, probabilmente, si potrà auspicare a qualche riga di testo in più, in aggiunta alle fotografie in posa.

 

But how do they manage the success of online editions? More readers also mean more articles, but without such journalists or aspirants, how do you create content? By transcribing articles from transnational counterparts in Italian, signing them Editor, or by copying and pasting press releases. The issue is serious, the parties are no longer involved. The point here is that it is the quality, even the very image of the newspapers, even those who deal with economics or politics of course, but this is another story. The reasons for this modus operandi are simple: the web involves a much quicker fruition of texts, now also suppressed by images, and the time to write a decent article is not there. In addition, the editorial staff is always smaller. Strategic motives? That is, to have more traffic, and therefore more advertisers, you need to pay more attention to quantity rather than a certain thickness. Or, economic reasons? Probably both. It is in fact that the issue is more open than ever.

If the social networks have positive values, they also have negatives, especially Instagram: we smile, dance, we post photographs of dishes, bags ... We influence the followers. And perhaps it's no coincidence that publishing houses are increasingly creating Academies to train on the spot and according to their editorial line of new bloggers or, indeed, influencers. One on all the newborn Condé Nast Academy, in collaboration with Bocconi University in Milan. In this way, reinvestment is safer because it does not pose any risk, if not financially, obviously. But this is not work, it's kind of training. Which is quite another thing, does not guarantee a desk, or anyway a collaboration. Rather a sure way to earn for the publishing house. Why then do not they choose these journalists who are likely to be sent home from one moment to another to explain how the world of fashion magazines works for the future Chiara Ferragni? Maybe by partnering with marketing strategists or public relations. In this way, we can probably expect a few extra lines of text, in addition to posing photos.

 

 

 

Nigel e Miranda in a scene from The Devil wears Prada 

 

 

 

Ma è davvero l’universo delle o degli influencers a essere l’unico prospettabile per il futuro? Solo il tempo potrà rispondere realmente a questi interrogativi. Ma la verità è che tali giornali di moda, sopratutto nelle loro vesti cartacee, hanno abituato troppo bene i loro seguaci: gli editoriali degli anni ’70 sulla casa parigina di Yves Saint Laurent, le interviste a Pablo Picasso, piuttosto che le storie à la mode di Anna Piaggi, sono state pagine di cultura di immenso valore. Non solo per i protagonisti che raccontavano - oggi ce ne sono altrettanti che vengono o si potrebbero trattare se ci fosse più tempo e spazio (e libertà) - ma anche per come venivano ritratti: la scrittura era sì unica per ogni giornalista, ma ognuna era accomunata all’altra per un unico elemento, lo stile. E quello, o ce l’hai oppure no. 

 

But is the universe of influencers really the only prospective for the future? Only time can really answer these questions. But the truth is that such fashion magazines, especially in their paper garments, have been to good with their follower: the 1970s editorials on Parisian house of Yves Saint Laurent, the interviews with Pablo Picasso, rather than the stories à la mode by Anna Piaggi, have been culturally valuable pages. Not only for the protagonists who are told - today there are as many as they can or could be treated if there was more time and space (and freedom) - but also how they were portrayed: writing was unique to every journalist, but each one was united to the other for a single element, style. And that one, either you have it or not.

 

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