Azhar Safinova with her dog Pepe, portrayed by Luca Chiaudano
Dal Kazakistan, dov’è nata, passando per l’Austria e la Germania, e poi Londra, fino a Milano. È un viaggio vero e proprio quello che ha portato l’imprenditrice Azhar Safinova ad aprire tra il 2015 e il 2016 il suo e-commerce di moda Aeré Store. A cui ha fatto seguito, dopo appena due anni, grazie ai clienti desiderosi di toccare con mano le collezioni in vendita, realizzate da brand emergenti i quali portano avanti un’idea di moda etica e di alta qualità, un negozio vero e proprio in via Lanzone 7, nel centro storico della città meneghina. Ed è proprio lì che l’ho incontrata qualche tempo fa per questa conversazione, nella quale ci apre al suo mondo, dove ogni aspetto è curato nei minimi dettagli, come gli abiti e gli accessori che propone, tutti frutto di una ricerca alla cui base esiste un’unica parola: qualità.
From Kazakhstan, where she was born, through Austria and Germany, and then London, till Milan. It is a real journey that led the entrepreneur Azhar Safinova to open her fashion e-commerce Aeré Store between 2015 and 2016. This was followed, after just two years, thanks to customers wishing to touch the collections for sale, created by emerging brands that carry forward an idea of ethical and high quality fashion, a real store in via Lanzone 7, in the historic center of the city of Milan. And it is there that I met her some time ago for this conversation, in which she opens us to her world, where every aspect is taken care of in the smallest details, like the clothes and accessories she proposes, all the result of a research based on only one word: quality.
Aeré store
Azhar, Aeré è nato come shop online, ma da qualche mese è diventato anche uno spazio fisico a Milano. Per come vanno le cose oggigiorno, la tua sembra una scelta controcorrente e coraggiosa. Che cosa ti ha spinto a prendere questa decisione?
- Sono stati i clienti di Milano a chiedercelo, scrivendoci. Avevano la necessità di provare gli abiti o gli accessori prima di acquistarli. Da qui è venuta l’idea, ma si è concretizzata solamente vedendo per la prima volta questo spazio, all’epoca vuoto. Non esiste in questa città una realtà come la nostra: mi piace definire Aeré come un “indie-store”, ovvero un negozio indipendente, slegato da certe logiche di mercato. Preferiamo, piuttosto, proporre le nostre, con a base un unico elemento: la ricerca di realtà della moda interessanti e inedite ai più. In questo risiede, se vuoi, il coraggio, che è la nostra forza. -
Azhar, Aeré was born as an online shop, but now it has also become a physical space in Milan. As things are going nowadays, yours seems a countercurrent and courageous choice. What made you decide to make this decision?
- It was Milan's customers who asked us, by writing to us. They needed to try on clothes or accessories before buying them. This is where the idea came from, but it only materialized by seeing for the first time this space, which was empty at the time. There is no such reality in this city as ours: I like to define Aeré as an "indie-store", or an independent shop, untied by certain market logic. Rather, we prefer to propose our own, based on a single element: the search for interesting and unusual fashion reality. In this resides, if you want, courage, which is our strength. -
Aeré store
Il quartiere delle 5VIE, dov’è ubicato il negozio, è noto non solo per la bellezza dei suoi palazzi e per le vie strette e silenziose che ricordano dei borghi medioevali, ma anche perché vi abitano persone sofisticate, amanti dell’arte e della bellezza in generale. Tuttavia, è una zona dove protagonisti sono anche giovani e giovanissimi, provenienti da diversi paesi, dato che vi è l’Università Cattolica e alcuni licei. Questa eterogeneità di figure, ti ha influenzata nella scelta dei brand da accogliere?
- Ho sempre avuto l’ambizione di aprire un negozio qui. Trovo sia una zona autentica, nel senso che richiama in modo genuino l’archetipo della “vecchia Milano”. Questo aspetto si coniuga perfettamente con l’idea di store che avevamo e abbiamo in mente: i marchi che vedi sono autentici, veri, nati con passione. Il nostro target non è una clientela “commerciale”. Abbiamo pensato a persone con indubbio gusto, le quali apprezzano realtà della moda inedite, e che coniugano stile ed eleganza con la loro personalità, sia che abbiano diciotto o cinquant’anni. Come hai potuto vedere con i tuoi occhi ora, si sono presentate delle signore che probabilmente abitano in queste vie, ma anche quel ragazzo asiatico, il quale ha appena acquistato un paio di occhiali. A noi non importa chi sei o l’età, ma che tu abbia un’aspettativa molto alta sui prodotti. -
The neighborhood of the 5VIE, where the shop is located, is known not only for the beauty of its buildings and for the narrow and silent streets that remind of medieval villages, but also because there are sophisticated people, lovers of art and beauty. in general. However, it is an area where the protagonists are also young and very young, coming from different countries, given that there is the Catholic University and some high schools. Has this heterogeneity of figures influenced you in choosing the brands to be welcomed?
- I always had the ambition to open a shop here. I find it to be an authentic area, in the sense that it recalls in a genuine way the archetype of the "old Milan". This aspect combines perfectly with the idea of the store we had and we have in mind: the brands you see are authentic, real, born with passion. Our target is not a "commercial" clientele. We have thought of people with undoubted taste, who appreciate unusual fashion, and that combine style and elegance with their personality, whether they are eighteen or fifty. As you could see with your eyes now, there are ladies who probably live in these streets, but also that Asian boy, who has just bought a pair of glasses. We do not care who you are or the age, but you have a very high expectation on the products. -
Aeré store
Quindi, con quali criteri selezioni i marchi che proponi alla tua clientela?
- Alcuni li cerco e li scopro io, soprattutto a Parigi, negli showroom. Altre volte, invece, sono loro a trovarmi, via i social o attraverso lo shop online. Ad esempio, Peet Dullaert mi ha scritto proponendomi le sue collezioni perché riteneva fossero in linea con la nostra estetica e la qualità che andiamo cercando. In generale, trovo che i designer emergenti abbiano molto da comunicare, poiché la moda non è solo un abito, essa racconta la storia di chi lo ha realizzato. Inoltre è un’interpretazione diretta della società dei nostri tempi e chi meglio di loro, ovvero delle persone che sono nate negli ultimi venti-trent’anni, è in grado di farne una lettura accurata? Ho deciso di mettere queste vite e idee sotto lo stesso “tetto”, per far conoscere alle persone non solo l’accessorio o la camicia in sé ma anche qualcosa di più. -
So, with which criteria do you select the brands you offer to your customers?
- I look for some of them and discover them, especially in Paris, in the showrooms. Other times, however, they are find me, via social networks or through the online shop. For example, Peet Dullaert wrote me proposing his collections because he believed they were in line with our aesthetics and quality that we are searching. In general, I find that emerging designers have a lot to communicate, because fashion is not just a dress, it tells the story of who made it. It is also a direct interpretation of the society of our time and who better than them, or people who were born in the last twenty-thirty years, is able to make an accurate reading? I decided to put these lives and ideas under the same "roof", to let people know not only the accessory or the shirt itself but also something more. -
Hai citato un brand olandese che fa parte del tuo portfolio. Ma, la tua squadra si compone anche di marchi contemporanei italiani come Caftanii Firenze e Asciari Milano. Come li hai conosciuti?
- Caftanii Firenze l’ho conosciuto grazie a un’amica. Quello che mi è piaciuto subito del lavoro portato avanti da Ludovica e Ginevra Fagioli, le fondatrici, è il fatto che lavorano gli abiti con tessuti di altissima qualità, e, aspetto altrettanto importante, hanno un’idea di donna timeless, senza tempo. Me ne sono subito innamorata. Ho incontrato Asciari Milano a Pitti nel 2015, e in quell’occasione Federica e Pietro Mazzettini, fratello e sorella, nonché i creatori, mi hanno spiegato il loro concetto di moda, il quale, in verità, rispecchia quello di Caftanii, soprattutto per quanto riguarda l’aspetto qualitativo dei materiali, sui quali fanno una notevole ricerca. La silhouette è diversa più minimal, sebbene anch’essa sia rivolta al concetto di abbigliamento che si pone al di là dei trend, della massa. -
You mentioned a Dutch brand that is part of your portfolio. But, your team also consists of contemporary Italian brands such as Caftanii Firenze and Asciari Milano. How did you meet them?
- I met Caftanii Firenze thanks to a friend. What I immediately liked about the work carried out by Ludovica and Ginevra Fagioli, the founders, is the fact that they work clothes with very high quality fabrics, and, equally important, they have an idea of a timeless woman. I immediately fell in love with it. I met Asciari Milano at Pitti in 2015, and on that occasion Federica and Pietro Mazzettini, brother and sister, as well as the creators, explained to me their concept of fashion, which, in truth, reflects that of Caftanii, especially as regards it concerns the qualitative aspect of the materials, on which they make a remarkable research. The silhouette is different more minimal, although it is also addressed to the concept of clothing that goes beyond the trend, the mass. -
Aeré store
La qualità però si nota anche nell’arredamento e nei tessuti che adornano lo store. Che tipo di esperienza vuoi offrire al pubblico?
- Per me è impensabile vendere a un cliente un vestito fatto a mano con i tessuti migliori a disposizione in un luogo trasandato, tenuto male. Ecco perché ogni cosa che vedi all’interno del negozio è curata nei minimi dettagli. L’idea non è solo quella di fare acquistare un articolo di moda, ma anche di sentirsi a proprio agio, in uno spazio confortevole e sofisticato. Dobbiamo essere eccellenti in tutti gli aspetti. Come gli interni realizzati in marmo, compreso il tavolo su cui siamo appoggiate ora, che sono frutto del lavoro di Andrea Giovannetti di App One Design by Andrea Giovannetti, il quale li ha realizzati appositamente per Aeré. Non ho scelto a caso questo materiale, tra l’altro: esso è vivo, è naturale e di indubbio valore, come i designer che ho in negozio e nello store online. Inoltre, quello che vedi viene tutto realizzato in atelier. Anche i capi che propongo seguono la logica della slow fashion, per una moda etica e responsabile, lontana anni luce dalla concezione di fast fashion. Lo stesso, e concludo, si può dire dell’azienda comasca Taroni, che ha prodotto per noi i cuscini e altri accessori, con le sete e altri materiali preziosi, di solito utilizzati dalle più importanti maison di moda. Anche lei ha una produzione sostenibile, tanto che è ha vinto recentemente il Green Carpet Fashion Award come “most sustainable producer”. -
The quality, however, is also noted in the furnishings and fabrics that adorn the store. What kind of experience do you want to offer to the public?
- For me it is unthinkable to sell a client a handmade dress with the best fabrics available in a shabby place, badly maintained. That's why everything you see inside the store is treated in detail. The idea is not only to buy a fashion item, but also to feel at ease, in a comfortable and sophisticated space. We must be excellent in all aspects. Like the interiors made of marble, including the table on which we are now resting, which are the result of the work of Andrea Giovannetti of App One Design by Andrea Giovannetti, who created them specifically for Aeré. I did not choose this material by chance, among other things: it is alive, it is natural and of undoubted value, like the designers I have in store and on the online store. Furthermore, what you see is all done in the atelier. Even the clothes I propose follow the logic of slow fashion, for an ethical and responsible fashion, far away from the concept of fast fashion. The same, and I conclude, can be said of the Como-based company Taroni, which produced for us cushions and other accessories, with silks and other precious materials, usually used by the most important fashion houses. It also has a sustainable production, so much so that it has recently won the Green Carpet Fashion Award as "most sustainable producer". -
Aeré store
Mi pare di capire che la parola valore abbia un’importante ruolo nella tua vita. Da dove deriva?
- Sì, esatto. Credo da mia madre. Ha sempre fatto una grande ricerca di nomi interessanti nel settore moda, mi ricordo in particolare i pezzi disegnati da Romeo Gigli, negli anni Ottanta. La sua filosofia è sempre stata quella di comprare meno ma di qualità. Quello processo che oggi si chiama “shopping consapevole”. Sono nata in un paese ex-sovietico e per noi il made in Italy era, ed è - quello vero - ancora oggi il meglio del meglio. Tuttavia era difficilissimo trovare vestiti fatti in Italia, dai vostri artigiani, così accompagnavo mia mamma in Cecoslovacchia, dove eravamo sicure di scovare qualche pezzo unico e dalla foggia inimitabile. -
I understand that the word value has an important role in your life. Where does it come from?
- Yes, you’re right. I believe from my mother. She has always done a great search for interesting names in the fashion industry, I particularly remember the pieces designed by Romeo Gigli, in the eighties. Her philosophy has always been to buy less but of quality. The process that today is called "conscious shopping". I was born in an ex-soviet country and for us the made in Italy was, and is - the real one - even today the best of the best. However it was very difficult to find clothes produced here, by your artisans, so I accompanied my mother in Czechoslovakia, where we were sure to find some unique and inimitable style. -
Quali sono i progetti per il futuro?
- Al momento voglio prendermi cura del negozio sia on che off line. C’è molto da lavorare, e ogni volta è una nuova sfida da raccogliere, soprattutto dal punto di vista della ricerca dei brand. -
What are the plans for the future?
- At the moment I want to take care of the shop both on and off line. There's a lot to work on, and each time it's a new challenge to collect, especially from the point of view of brand research. -
