• Ilaria Introzzi

Cos'è il metaverso, perché riguarda la moda, i brand contemporanei e (forse) tutti noi


Cédric Charbit

“Eat, sleep, rave, repeat". Ovvero: mangia, dormi, fai festa e ripeti, diceva una canzone da discoteca, neanche lontanamente romantica. L’equivalente, nel mondo dei consumi online, nel settore fashion in particolare è “fare clic su un ‘mi piace’, commentare o acquistare qualcosa”. A dirlo è Cédric Charbit CEO della maison di moda Balenciaga. Il contesto in cui enuncia questa frase è Voices, talk organizzato dalla rivista über cool BOF (Business Of Fashion). Ampliando la sentenza in un (con)testo più ampio, si scopre che dietro di essa vi è un annuncio da parte di Charbit: l’idea sempre più concreta di aprire all’interno dell’azienda - tra i brand di punta del gruppo Kering - un’intera divisione dedicata al metaverso, ovvero a progetti e contenuti dedicati e destinati al mondo virtuale.


“Eat, sleep, rave, repeat”. That is: eat, sleep, party and repeat, said a disco song, not remotely romantic. The equivalent, in the world of online consumption, in the fashion sector in particular, is "click on a 'like', comment or buy something". This is said by Cédric Charbit CEO of the Balenciaga fashion house. The context in which he utters this sentence is Voices, a talk organized by the über cool BOF (Business Of Fashion) magazine. Expanding the sentence into a broader (con) text, it turns out that behind it there is an announcement by Charbit: the increasingly concrete idea of ​​opening within the company - among the leading brands of the Kering group - an entire division dedicated to the metaverse, or to projects and contents dedicated and intended for the virtual world.

Balenciaga autunno-inverno 21/22


Sfilate in streaming. Nella vita pre-covid l’esperienza digital si limitava a fare vedere al pubblico di estimatori gli show online, attraverso i siti web dei marchi o i loro canali you tube. That’s it. Durante la pandemia, giocoforza i negozi chiusi e l’impossibilità, banalmente, di provarsi un paio di scarpe, le maison hanno dovuto rimboccarsi le mani e trovare altre strade per tenersi stretti i clienti. Ora che la situazione sembra migliorare (si incrocino tutte le dita), con la riapertura delle boutique, i brand, tra cui quello guidato dal direttore creativo Demna Gvasalia, hanno capito che l’interazione online è comunque un’opportunità imperdibile, sulla quale investire, nonostante si possa tornare “in presenza” ad acquistare. Prima di Balenciaga, che ha già comunque dimostrato il suo interesse durante la presentazione della collezione autunno-inverno 21/22 comunicandola attraverso un videogame memorabile collaborando con la piattaforma di gaming Fortnite, è Nike ad aver creato Nikelab sul canale di videogiochi Roblox Corp, dove protagonisti sono edifici di vario genere, oltre a a campi e arene in cui i giocatori possono competere tra loro. Dallo sportswear all’alta moda chez OTB (Only The Brave, il gruppo di Renzo Rosso che include Maison Margiela, Diesel, Marni e Jil Sander) con la creazione di BVX (Brave Virtual Xperience), centro di competenza interamente dedicato allo sviluppo di progetti e contenuti destinati al mondo virtuale.


Fashion shows in streaming. In pre-covid life, the digital experience was limited to showing the public of admirers the online shows, through the websites of the brands or their YouTube channels. That’s it. During the pandemic, shops closed and the impossibility, trivially, of trying on a pair of shoes, the fashion houses had to roll up their hands and find other ways to keep their customers close. Now that the situation seems to improve (all fingers cross), with the reopening of the boutiques, the brands, including the one led by the creative director Demna Gvasalia, have understood that online interaction is still an unmissable opportunity, in which to invest. , although it is possible to go back "in presence" to buy. Before Balenciaga, which has already shown its interest during the presentation of the autumn-winter 21/22 collection by communicating it through a memorable video game by collaborating with the Fortnite gaming platform, it was Nike who created Nikelab on the Roblox Corp video game channel, where the protagonists are buildings of various kinds, as well as fields and arenas where players can compete with each other. From sportswear to high fashion chez OTB (Only The Brave, the Renzo Rosso group that includes Maison Margiela, Diesel, Marni and Jil Sander) with the creation of BVX (Brave Virtual Xperience), a competence center entirely dedicated to the development of projects and content intended for the virtual world.

Balenciaga autunno-inverno 21/22


Lo aveva già detto Miuccia Prada in un talk post-sfilata assieme a Raf Simons: “Anche se si tornerà a sfilare sulle passerelle, non si potrà evitare di riflettere su quello che abbiamo vissuto e sul nuovo (riferendosi al digitale, ndr) modo di interagire”. E dunque, come per l’arte che si sta affacciando al virtuale con gli NFT, nel bene e nel male, anche la moda tenta un approccio sempre più orientato business e non solo alla mera comunicazione. Sarà una scommessa vincente? Oppure un modo in più per scollegare noi stessi dalla nostra parte umana? Infine, i brand contemporanei ed emergenti come accoglieranno questa opportunità? Saranno, come spesso avviene, emarginati e quindi messi ancora di più in difficoltà o sarà anche per loro una chance? È presto a dirlo, ovviamente. La speranza ovviamente è che sia un nuovo modo per creare interesse in grado di andare oltre l’acquisto di un capo in sé.


Miuccia Prada had already said it in an after-show talk with Raf Simons: "Even if we return to the catwalks, we cannot avoid reflecting on what we have experienced and on the new (referring to digital, ed) way of to interact". And therefore, as with art that is entering the virtual world with NFTs, for better or for worse, fashion also attempts an increasingly business-oriented approach and not just mere communication. Will it be a winning bet? Or one more way to disconnect ourselves from our human side? Finally, how will contemporary and emerging brands welcome this opportunity? Will they be, as often happens, marginalized and therefore placed even more in difficulty or will it also be a chance for them? It's early to tell, of course. The hope of course is that it is a new way to create interest that can go beyond the purchase of a garment itself.

Balenciaga autunno-inverno 21/22