• Ilaria Introzzi

Il vintage contemporaneo rivive in una boutique di Milano dove la moda racconta la sua storia


Ingresso di Shop the Story


Un negozio, in via Cesare Correnti 11 a Milano, una storia. Quella di una vita dove la moda intesa come gesto di stile e durabilità diventano protagonisti, assieme a una madre che, attraverso il suo apprezzare negli anni stilisti all’avanguardia aka Yohji Yamamoto, educa a un certo gusto, certamente raffinato. È il percorso di Alessia Algani anima vivace di Shop the Story, una boutique in pieno centro dove le collezioni passate di maison contemporanee (Dries Van Noten, Margiela, Junya Watanabe e Prada, tanto per citarne alcune) ritrovano la loro ragion d’essere grazie all’intuito della fondatrice, collezionisti del genere e persone totalmente ignare di questo mondo e ne vengono piacevolmente coinvolte. E “si portano via un tesoro”.

A shop, in via Cesare Correnti 11 in Milan, a story. That of a life where fashion understood as a gesture of style and durability become the protagonists, together with a mother who, through her appreciation of her over the years, avant-garde stylists aka Yohji Yamamoto, educates a certain taste, certainly refined. This is the path of Alessia Algani, the lively soul of Shop the Story, a boutique in the center where the past collections of contemporary fashion houses (Dries Van Noten, Margiela, Junya Watanabe and Prada, just to name a few) find their raison d'etre thanks to the intuition of the founder, collectors of the genre and people totally unaware of this world and are pleasantly involved. And “they take away a treasure”.


Alessia la nostra conversazione uscirà dopo l’apertura post-vacanze di Shop the Story, inaugurata da un evento: quanto è bello tornare a fare queste cose?


- Amo gli eventi ma apprezzo soprattutto la giornata in negozio, il contatto diretto con i clienti. -


Alessia, our conversation will come out after the post-holiday opening of Shop the Story, inaugurated by an event: how nice is it to go back to doing these things?


- I love events but I really appreciate the day in the shop, the direct contact with customers. -

Interni della boutique milanese


Un cliente che ricordi in particolare?


- Sì. È entrata una signora meravigliosa completamente no fashion. Era in vacanza con il marito. Ha comprato una t-shirt di Comme des Garçons degli anni ’90, totalmente punk. Non aveva idea di chi fosse il capo. -

A customer that you remember in particular?


- Yes. A wonderful, completely no-fashion lady has come in. She was on vacation with her husband. She bought a 90's Comme des Garçons t-shirt, totally punk. She had no idea regarding the brand. -


L’idea di aprire il negozio è nata grazie all’archivio che negli anni avete costruito te e tua madre, grande collezionista di Yohji Yamamoto. Ci racconti la sua passione per lo stilista giapponese e come l’hai ereditata tu nel tempo?


- Al di là del suo archivio, sono proprio vissuta con le sue cose, e non le gonne a pieghe e twin seta, con mio grande disappunto. Poi quando sono cresciuta era il periodo in cui sono scoppiati Margiela, McQueen, che all’epoca ti guardavano quasi male, ora sono mainstream. Le indossavi perché ti piacevano, non perché era di Margiela. Che poi è il motivo per cui mi piace molto. E infatti è uno dei designer meno venduti di questo negozio, e tra i più presenti nel mio guardaroba. (Ride, ndr) -


The idea of ​​opening the shop was born thanks to the archive that you and your mother, a great collector of Yohji Yamamoto, have built over the years. Could you tell us about your passion for the Japanese designer and how did you inherit it over time?


- Beyond her archive, I really lived with her things, and not the pleated skirts and twin silk, much to my chagrin. Then when I grew up it was the time when Margiela, McQueen, who looked at you almost badly at the time, are blown up, now I'm mainstream. You wore them because you liked them, not because they belonged to Margiela. Which is why I like it a lot. And in fact it is one of the designer menus sold in this shop, and one of the most present in my wardrobe. (Laughs, ed) -


Poi sono arrivati Margiela appunto, Dries Van Noten, Prada e Comme des Garçons, tanto per citarne alcuni: come si crea un archivio?


- Secondo me un archivio è diverso dagli altri ed è guidato dal gusto personale di chi lo crea, riflettendone il gusto È chiaro che una cosa interessante è rispettare il DNA del brand quando compri. Però, ad esempio, i brand che colleziono io sono molto indipendenti. Ho ovviamente delle preferenze, e cerco in maniera più mirata, va a periodi poi. -


Then came Margiela in fact, Dries Van Noten, Prada and Comme des Garçons, just to name a few: how do you create an archive?


- In my opinion, an archive is different from the others and is guided by the personal taste of those who create it, reflecting their taste. It is clear that an interesting thing is to respect the DNA of the brand when you buy. But, for example, the brands I collect are very independent. I obviously have preferences, and I try in a more targeted way, it goes to periods then. -


Ci vuole una certa cultura della moda però per farlo.

- Quello senz’altro. So bene quello che voglio e mi è utile quando faccio ricerca. Studio tanto: a volte mi capita di vedere una manica in un mercatino, riconoscere la collezione e comprarla. Quando la gente ti porta le cose non le compro perché di un determinato marchio, ma solo se riguarda il core del mio archivio. Ovviamente nel mio armadio ci sono delle eccezioni, ma in generale seguono un filo molto preciso. -


But it requires a certain a culture of fashion to do it.

- That certainly. I know what I want and it helps me when I do research. I study a lot: sometimes I happen to see a sleeve in a flea market, recognize the collection and buy it. When people bring you things, I don't buy them because of a certain brand, but only if it concerns the core of my archive. Obviously in my closet there are exceptions, but in general they follow a very specific thread. -

Interni della boutique milanese

Una di queste qual è?


- Amo molto le cose fatte a mano, il basic fatto bene: ho un feticismo nei confronti dei jeans bianchi e dei costumi da bagno monocolore. -


Which is one of these?


- I really love handmade things, the basic done well: I have a fetish for white jeans and single-color swimsuits. -

Lo definiresti collezionismo il tuo?


- No perché mi separo a cuor leggero da qualsiasi cosa. -


Would you call yours collecting?


- No, because I easily separate myself from everything. -


Perché la scelta di focalizzarsi sul vintage dei brand contemporary anziché i “classici” e di condividere tutto con i clienti, poi?


- Perché anche la mia scelta è una tendenza che funziona, forse più di nicchia, ma è un periodo, quello della moda del mio archivio, molto rivalutato ultimamente. -


Why the choice to focus on the vintage of contemporary brands rather than the "classics" and to share everything with customers, then?


- Because my choice is also a trend that works, perhaps more of a niche one, but it is a period, that of the fashion of my archive, which has been greatly re-evaluated lately. -


La moda è uno scudo o una maniera di esprimersi?


- Tutti e due, senza dubbio. -


Is fashion a shield or a way of expressing oneself?


- Both of them, no doubt. -


Sogneresti di entrare nei guardaroba privati dei più grandi designer?


- Il mio sogno sarebbe quello di avere una casa in campagna e camminare. -

Would you dream of entering the private wardrobes of the greatest designers?


- My dream would be to have a house in the countryside and to walk. -


Sei anche editor, non a caso con Shop the Story hai creato anche una fanzine: con quale scopo?


- Perché noto sempre che quando racconto ai clienti come ho trovato un capo ne rimangono affascinati. Poi lo comprano, lo indossano e portano con loro un pezzo di storia. Poi il vestito va per la sua strada, però almeno una persona sa da dove viene. -


You are also an editor, it is no coincidence that with Shop the Story you have also created a fanzine: for what purpose?


- Because I always notice that when I tell customers how I found a garment, they are fascinated. Then they buy it, wear it and take a piece of history with them. Then the dress goes its own way, but at least one person knows where it comes from. -


La moda di oggi è?


- Non lo so. -


Today’s fashion is?


- I don’t know. -


E quella del passato?


- Giudico la bontà di un capo in base alla forte personalità. Il che non vuol dire che sia riconoscibile. La durevolezza nel tempo. Dei capi che colleziono adoro il fatto che non hanno un’allure vintage. Sfido chiunque a dire che non siano capi di oggi, anche se sono degli anni ’80. Shop the Story è una realtà sostenibile e piace anche per questo. Compro pochissimo nuovo o capi che ritengono “future vintage”. E poi qui è bello perché i prezzi sono decisamente più bassi rispetto a come sarebbero venduti a prezzo pieno. E ci si porta comunque via un tesoro. -


And what of the past?


- I judge the goodness of a garment based on the strong personality. Which doesn't mean it's recognizable. Durability over time. Of the items I collect, I love the fact that they don't have a vintage allure. I challenge anyone to say that they are not today's clothes, even if they are from the 1980s. Shop the Story is a sustainable reality and it is appreciate also for this. I buy very little new or items that they consider “future vintage”. And then it's nice here because the prices are much lower than how they would be sold at full price. And a treasure is taken away anyway. -


Shop the Story's Instagram

La vetrina di Shop the Story